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动辄破亿的直播带货销量是如何来的?

   日期:2020-06-10     来源:www.36001.cn    作者:女装批发网    浏览:685    评论:0    
核心提示:“人有多大胆,地有多大产”,这句话在互联网时代又一次被淘宝直播验证。

“人有多大胆,地有多大产”,这句话在网络年代又一次被淘宝直播验证。

2020年4月:

罗永浩在抖音短视频首场直播秀,4800多万人观看,汇集多个头部品牌的22件单品,达成了单场1.1亿元的推销额;

薇娅直播几秒钟售罄4000万元火箭冠名和广告服务;

辛巴23岁女徒弟蛋蛋在快手卖出4.8亿元产品。

2020年5月:

快手、格力联合中国企业家共同推出“让世界爱上中国造”格力专场,格力董事长兼总裁董明珠携快手主播二驴夫妇在快手首次直播带货。最后本次活动累计观看人数超越1600万,最高同时在线100万人。3小时带货成交额破3.1亿,等于格力电器网店一年的推销额。

2020年6月:

格力电器董事长董明珠直播带货一天达成65亿的推销奇迹,等于今年一季度格力总营收的三分之一。

联想集团实行副总裁兼中国区总裁刘军空降京东直播间,联合京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵组成“总裁CP”,与著名演员王自健一起,展开了一场脱口秀级别的直播活动,他们在京东直播期间共带货20款,观看量高达123万,推销额突破1亿元。

著名主持人周涛在拼多多618的官方直播间首秀直播,吸引1600万人观看,单场推销金额超越1.4亿元,创造了拼多多直播的新纪录。

伴随618电子商务大战愈来愈临近,如此**分钟推销额突破**亿的战报也愈来愈多,发战报的一般是快手、抖音短视频、拼多多、淘宝、京东等这些电子商务平台,战报的主角可以是明星、网络红人主播、企业家、也可以是素人。

但是动辄破亿的推销额是怎么样计算的,这些出自主播或者平台的数字到底有多少可信度?

这里也有跟上面光鲜完全相反的案例。

6月7日晚,坐拥3600万粉丝的快手一姐“小伊伊”联手寺库开启奢侈品专场直播。其快手小店战报显示,23点30分,小伊伊成交额超1亿。很快,有网友对直播带货数据提出了疑问。第三方数据机构“壁虎看看”的数据显示,小伊伊当晚推销额仅855万;甚至有网友手工记录了当晚的推销状况,并计算出小伊伊的推销总额为949万,还不到官方数据的十分之一。

从19点播到23点,叶璇不去洗手间,最多花一分钟换衣服——这样的步伐持续了两个月后,叶璇宣布退出淘宝直播,用她我们的话来说,“两个月直播不如站两次台挣得多。” 有趣的事,与其他明星偶尔玩票的直播不同,叶璇入局直播几乎是全心加入,不仅做起全职主播而且还组建了选品、供货和直播的团队。成绩也并不算差,她是淘宝直播平台上,唯一日播的明星,直播一个月时,还登过明星榜的第三名。

即便如此努力,也还是挣不到钱。

叶璇可能是挣不到大钱,但能挣到动辄几十万站台费的收入已经让大量素人主播艳羡不已,在金字塔尖下面有的是不赚钱的中底部。

刷量造福下MCN越做越难

克劳锐数据显示,在电子商务平台及长短视频平台扶持下,2019年国内MCN机构数目超越20000家。其中,绝大多数MCN机构职员规模处于100-300人,300人以上规模的MCN机构占比约16%。新年代证券预计,将来2-3年属于MCN机构的市场空间约为590亿。

而这些猛增的MCN多是为了瞄准淘宝直播这块诱人蛋糕。

然而淘宝直播最近也被媒体屡次曝光数据造假问题,市场不是没有,而是不像大部分人想象的那样美好。

据21世纪经济报道,在淘宝搜索直播数据可以找到很多提供“数据服务”的企业。这些企业可以提供点赞、播放、评论、共享等视频和直播有关的数据服务,并且价钱低廉。以其中一家为例,在快手上,1万个播放量只须5元,花15元就可以购买50人在直播间观看一整天,量大还有打折,20元可以买到100人。

不过,6月以来,淘宝已经对有关产品进行了清理。在QQ上,以抖音短视频、快手增粉为关键字,还能找到许多用户群,且大量企业开始以微信等个人账号进行“死忠”顾客的直接服务,安全又便捷。

当然,网络刷单、刷播放量、自动加评论、刷弹幕、刷在线直播人数等都是司空见惯的事情,对于淘宝直播而言,好看的用户流量意味着带货能力,量做的越大,就会有越多的品牌主找过来合作,这就是大部分小MCN机构和小网络红人的商业模式。

但是品牌方也不傻,光有用户流量没有成交量如同用纸来包火。此前就有品牌主痛诉百万人观看、成交量却为零,刷屏文章引起舆论对淘宝直播泡沫的广泛讨论。这次事件后带来几个结果,一是如薇娅、李佳琪等头部主播身价倍涨;二是平台更倾向于选择成熟明星或人气主播进行资源倾斜;三是,大品牌直接与大平台合作,跨过自身选主播的步骤,譬如快手与董明珠,快手与网易丁磊,京东与联想等。

共同的结果是中尾部MCN创业的门槛更高,出圈更难,头部MCN更赚钱了。

过亿的推销额如何来的?

对于快手一姐“小伊伊”数据造假的质疑,快手方面向21世纪经济报道回应称,“小伊伊与寺库的专场直播成交额由寺库快手小店后台数据统计得出,确实为1.05亿。由于本场直播快手小店与寺库的数据接口调试不到位,造成前后端数据显示不一致。快手电子商务对此误差表示抱歉,欢迎各界继续监督指正。”

从快手回复来看,基本上数据不对,技术背锅。这种前台数据不涉及审查和监管,讲解空间全在平台。也就是说,不是不存在平台想让你多少你就可以是多少的可能。

这里再重点提一下董小姐。

4月24日,董明珠在抖音短视频开启了直播带货首秀,但相较其他企业家的带货金额,成绩“惨淡”,新抖数据显示产品推销额仅有22.53万元。而在半个月后,5月10日,董明珠换了个平台卷土重来,在快手上第三进行直播带货。这一次,3个小时的成交额达到3.1亿元。

对于这个结果,互联网上一批公关稿将矛头指向平台,觉得抖音短视频直播带货远不如快手,但1400倍的差距还是难让人信服这种说辞。紧接着,董小姐贡献了一个更令人咂舌的数据,一天直播带货65亿。6月1日,董明珠第三带货直播,与前几次不一样的是,这次直播带上了3万家实体店。当晚格力电器对外披露,从6月1日凌晨到6月2日00:00‬‬,格力我们的电子商务渠道加上商家渠道订货额共为65400064999元。

此前有提供商抱怨“拿货价3000元,直播间1999元”、“7个亿的销量很大一部分都是大家商家贡献的”直接将董明珠送上“刷单”话题。而这65亿中有多少是商家为保住饭碗自身刷上去的不得而知,不过跨国线下商家在网上直营的方法确实对线下推销打击巨大,也很能理解这些提供商“不得不”刷单的难处。

但董小姐说,无论是直播带货的参与人数,还是推销额的统计办法,这次联动直播与一般的企业家和网络红人主播带货,不是一个定义。

至于推销额的统计办法到底是什么,她没说。

此前就有网友指出,对于动辄上亿的带货量计算下来很有“学问”,譬如原价20万的车,出货1万定金,那样推销额记为20万;原价100元的面膜,秒砍价1元,也记为100元推销额;甚至下单未支付的也会计入推销额......如此,像文章开头快手主播虚增10倍的推销战绩就显得不那样“夸张”了。这种虚增还不算下单付款后再取消订单或退货的。

除去在数字上做手脚,现在已经开始衍生出为了人气,先下单后退货的黑色产业链。这种做法几乎是真实的买卖,只不过是早有预谋,需要本钱的刷单。

有一个案例是快手带货一哥辛巴,现在已在快手消失一月有余,甚至辛巴这个名字在快手都成为忌讳。外面传言,这位拥有4770万粉丝、据称2020年要完成千亿推销额的高调网络红人已被快手封杀。而互联网上除去是辛巴带货**亿的传奇,还有辛巴徒弟***带货***亿的传闻。而辛巴屡屡创造带货纪录的后背,对其烧钱刷推销额的指责从未停过。

有MCN负责人向新文化商业透露,有品牌方甚至主动需要这种“服务”,由于万一带货数据不好看,品牌脸上也挂不住。对于这些品牌来说,追逐风口和做品牌推广的目的往往大过赚卖货差价。还有业内人士表示,淘宝直播和网络推广营销愈来愈像一回事儿了,往往砸重金找大主播带货的新产品牌基本上是为了做声量,卖得越多亏得越多,从这个意义上来说,电子商务带货跟传统线下卖货功能已经“进化”了,新增“炒作”功能。

很难想象,在2020年了,还有这种看着像“亩产万斤”的事情发生并时尚。不过用户流量最后的归途还是挣钱,用户流量和数据造假带来的不真实兴盛造成新兴行业早夭的案例数不胜数。

但愿淘宝直播不会像早期电视购物那样。

 
标签: 直播带货
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